S'ha de deixar la televisió en streaming deixant Nielsen darrere?

Els nord-americans estimen la televisió, aquesta amant que arriba al campament a la sala d'estar. Passem un quart dels nostres dies de vigília amb la televisió, potser la major atenció de l'ésser humà al país. Els anunciants paguen la major part d’ella: saben on s’asseu, de manera que tenen anuncis a la vostra disposició. La manera estàndard de la indústria de determinar les qualificacions de televisió (i, per tant, les taxes de publicitat) és a través d’empreses com Nielsen, que mesura contínuament els programes durant més de 50 anys. Però aquesta antiguitat podria danyar la televisió en l’època digital: aquestes empreses simplement no han figurat prou d’un mètode diferent per mantenir-se al dia amb la manera en què un públic modern - que és vostè - mira la televisió. Es pot mantenir?

Per ser justos, la innovació de Nielsen ha patit perquè va fer una cosa complicada. Com comptar el nombre de nord-americans amagats a les tavernes Arma de foc, tallant verdures en cuines mentre es mira mig Roda de la fortuna, o molest en els soterranis mentre juga Spongebob Squarepants? Nielsen va inventar la idea i la tecnologia darrere del mesurament de les qualificacions, i després ven aquestes xifres a agències i empreses que compren anuncis. Com diu Nielsen a la seva pàgina web ((http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html), "aquest gran anunci de llapis de llavis que heu vist durant el vostre programa de realitat preferit, això no va ser accidental. - va ser informat per big data."

Altres indústries fan un seguiment del consum de productes utilitzant mètodes bastant senzills. Les pel·lícules es classifiquen segons els ingressos de taquilla, la música digital i els llibres electrònics que es realitzen seguint els números de descàrrega. Mireu una cosa, compreu una cosa, es compta. Però la televisió pot ser un ocell estrany.

Concretament, Nielsen envia tecnologia de mesurament a una mida de mostra d’uns 25.000 llars per enregistrar els seus hàbits de visualització cada dia.

Les famílies particulars s’escullen com a representants representatius d’una gran població demogràfica que mira la televisió. Les llars també han de mantenir el secret de Nielsen per mantenir la seva condició de secret, per no oblidar les mètriques, ja que no volen que el vostre cosí vingui a omplir les urnes mirant res, excepte Escàndol. Nielsen reuneix contínuament dades i informa de la qualificació a la premsa cada dimarts. D'aquesta manera, L'Oréal sap aproximadament quantes persones, del sexe i de l'edat, estan veient Supervivent: Cambodja.

Com en qualsevol enquesta, una mostra donada no representarà necessàriament el conjunt. Tot i que els àlbums, els DVD i els llibres electrònics es piraten, encara poden comptar amb un nombre difícil de vendes. Mentrestant, les valoracions de Nielsen només poden extrapolar-se a partir d'una mostra. La companyia, però, diu que els seus mètodes fan que les seves dades siguin fiables; insistint que els espectadors mantenen els registres, Nielsen confia que la gent realment està veient els espectacles, en lloc de deixar el televisor. I en obtenir la gran quantitat de dades demogràfiques, l’empresa sap qui està mirant, no només quant.

Però, quant són veient persones? No és l’any 60; les famílies no es reuneixen per veure un dels quatre canals abans de ficar els nens. Nielsen intenta mantenir-se al dia, desglossant-se de la televisió lineal cap a dispositius de contingut VOD, DVR i over-the-top com Apple TV o Roku. "Avui, veure vídeos és una experiència personal i en línia", explica el lloc de la companyia. "Aquesta fragmentació dels mitjans és alhora un repte i una oportunitat". La tecnologia ha desfet el concepte mateix de "veure" i el va convertir en una gamma d’interacció, descàrrega, reproducció, remezclament, supercòpia i generalment experimentant el contingut de manera que desafien el recompte fàcil.

Em vaig preguntar a Brian Yamada, cap d’innovació de VML ((http://www.vml.com/), una de les agències d’anuncis digitals amb més servei complet al món, sobre el canvi d’adquisicions més tradicionals a la "La majoria dels mitjans que comprem són molt digitals, no tradicionals", em va dir. "Encara tenim uns quants llocs on estem comprant publicitat tradicional, però el percentatge d’aquest es torna cada vegada menys perquè el mercat continua evolucionant per una necessitat cada vegada menor."

Yamada va explicar que la necessitat de desfer-se de les pràctiques antigues de compra d’anuncis, com ara comprar temps durant les emissions de televisió en funció de l’on que creieu que el públic i després presentar el missatge d’una empresa davant d’ells, ha provocat que les empreses d’anàlisi sènior continuessin. "Nielsen està intentant diversificar-se i centrar-se més digitalment com comScore", em va dir, referint-me a la companyia d'anàlisi d'Internet. Va continuar: "Una empresa com Nielsen ha de fer-se més àmplia per assegurar-se que continuen amb això i no només informen sobre qui està mirant el programa de televisió a quina hora". És el que consumeixen i quan el consumeixen."

Yamada veu els bastions més antics de l’anàlisi obligats a canviar el seu focus d’un model obsolet del que ell va cridar mesurar l’exposició en un model que mesura l’impacte.

"Molts dels components de la transmissió es van centrar a comprendre qui estava exposat a alguna cosa", va dir. "Així doncs, es tractava molt de qui sabia, en teoria, de qui estava prestant atenció i no es va aixecar per anar a la nevera quan els anuncis estaven en marxa". Ara, l’expansió digital d’anuncis i espais publicitaris obliga les marques a mirar més enllà de si es va produir una impressió, sinó de qui està interactuant amb un anunci i de quina manera. El model de seguiment obsolet de Nielsen no en compta, però Yamada ho considera com un objectiu necessari si volen mantenir-se vital. "No hi ha dubte que tracten de mudar-se", va dir. "Has de poder rastrejar aigües avall."

Aquí és on sembla que l’anàlisi normal de la televisió pot arribar a ser breu. Per exemple, Nielsen no pot extrapolar informació específica de DVR, i aquests números es basen en l'estàndard de la indústria que mostra que les llars amb caixes Nielsen vigilen el que DVR en una setmana de gravar el programa. Qualsevol de nosaltres amb DVR que exploti amb vells espectacles sap que no és necessàriament el cas.

Sabeu quins hàbits es poden calcular bastant bé? Gent gran. Sabeu els espectacles dels quals potser s’anul·len perquè els estigueu guardant i veient-los a hores imparells? El vostre, molt possiblement.

Nielsen només ha començat a fer un seguiment de programes de transmissió en un període de proves semi-beta. A principis d’any, l’empresa va anunciar que finalment va desenvolupar un mètode per comunicar els seus hàbits de transmissió seguint els seus hàbits de streaming. Es tracta de clients que proporcionen signatures d’àudio per a programes de transmissió de serveis de subscripció que Nielsen no pot fer un seguiment específic. Alguns dirien que és un treball enredat, però intel·ligent, de la desconnexió, però els iniciats dirien que és un progrés. De qualsevol manera, permet als clients un servei de streaming mitjançant socis d’anàlisi reals, com Nielsen.

Hulu ja estava treballant amb Nielsen, i comprensible: una gran part del seu contingut és la televisió en xarxa. Amazon també està a bord amb Nielsen. Però Netflix ha rebutjat. L’empresa de transmissió notablement cagey es va oposar a explicar la seva audiència a través de qualsevol cosa excepte els números d’abonat i les hores de transmissió totals a tot el lloc. Si els números mostren que la programació original de Netflix no està dibuixant l'audiència de programes de xarxa tradicionals, els inversors podrien estar apagats. Això soscavaria la ideologia de Netflix, que no es faria mai als anunciants per a la programació original i dificultaria les seves llibertats creatives.

El cas en qüestió és el geni de la comèdia Tina Fey, el programa Unbreakable Kimmy Schmidt va ser abandonat per la seva casa de la xarxa NBC i va ressuscitar a Netflix. Quan se li va preguntar com es comparava Netflix amb la televisió de xarxa, Tina Fey va dir: "… no tenim xifres reals … és molt lliure estar lliure d’aquest sistema de classificació, segur". seguiment de dades que pot inspirar a Fey i altres creadors de programes a canals alterns de semi-llibertat artística com Netflix o HBO, que va llançar el seu propi servei de streaming a principis d'aquest any. Netflix coneix els seus números, però els espectadors i els anunciants només es mostren gràcies a la seva qualitat.

L'espectador de vídeo en línia segueix sent relativament petit en comparació amb la televisió en directe. Però l’impuls cap a la digitalització que Yamada veu assumir explica la necessitat que empreses com Nielsen i els anunciants avancin. Nielsen ha dominat el seu nínxol des de 1950 i, sens dubte, el futur sembla una interrupció. Però els serveis de transmissió surten mentre es redueix el cable. En lligar-se tan estretament al cable, Nielsen acaba per sortir amb ell quan ha tallat inevitablement la corda. Potser això és exactament el que ha de passar, o potser aconseguiran mantenir el seu lloc a la part superior.

* Correccions 20/10/15: En la versió original d’aquest article, es va afirmar que Nielsen utilitza una mida de mostra de 5.000 llars, quan, de fet, la mida de la mostra és de 25.000 llars. A més, no s'administra cap dada de tercers amb les dades de Nielsen i publiquen les qualificacions els dimarts per publicar-les a la premsa. Un error en una versió anterior d’aquest article va afirmar incorrectament que Nielsen només pot fer un seguiment de l’espectador de DVR durant set dies, quan, de fet, la indústria de la televisió opta per cobrir aquestes qualificacions setmanals. *