El dia en què vaig veure el vell spice Guy, Isaiah Mustafa, Break Open Internet

Isaiah Mustafa no era un nom conegut fa sis anys, quan, en el lapse de diversos dies, es va fer increïblement famós. Encara no ho és. La majoria de la gent el coneix com a Old Spice Guy i ha estat substituït pràcticament per Terry Crews, un encantador sense camisa dels Estats Units. Però Mustafa encara importa; és una figura important en la història d'Internet. Quan va arribar, llocs de xarxes socials com Twitter i Facebook havien descobert la seva UX, però no la seva economia. Tothom sabia que hi havia or a aquests turons, però ningú no sabia com trobar-lo.

Hi va haver una gran ansietat sobre tot; milions de clients potencials en un sol lloc, tot el potencial sense explotar, però, com arribar-hi, com interactueu amb ells? Els venedors del mercat aprenien que les comunicacions no sol·licitades als mitjans socials sovint eren tractades amb més duresa que les trucades fredes i que aquestes reaccions negatives eren públiques. Mentrestant, semblava que els clients només utilitzaven les xarxes socials quan tenien una queixa: "Social Media Manager" encara era una bona manera de dir "representant del servei al client".

En aquell moment, la meva empresària, una empresa de petita tecnologia a Vancouver, Washington, tenia una visió de les xarxes socials que semblava la seva pròpia pàgina web d'estil MySpace. L'objectiu era convèncer les empreses per resistir els grans llocs de mitjans socials i crear un entorn en el qual pogués erigir les seves pròpies regles de compromís. Realment no sabeu que és incòmode fins que no hagueu sentit a un venedor d’una altra manera molt capaç de convèncer un ramader de 60 anys per què la granja familiar hauria de reduir 20.000 dòlars al seu propi Facebook personalitzat.

"Crearem una pàgina per a cadascun dels vostres animals, Bob", explicaria un representant. "Els vostres clients realment els agradarà pensar que són missatgeria directa amb una vaca … Hola? Bob?"

No crec que hàgim venut cap d’aquests llocs personalitzats, però en la nostra defensa, tothom bàsicament llançava espaguetis a la paret. Ningú no tenia una resposta que fos un desordre total. Esbrinar com atraure nous negocis, facilitar la coherència positiu les interaccions, i esperem que es monetitzin a través de les xarxes socials, era com el sant grial del màrqueting a Internet en el temps. Poc ho sabíem, tot el que caldria seria un home amb una tovallola de bany per canviar-ho tot.

Quan la firma de màrqueting basada en Portland, Wieden + Kennedy, va llançar la campanya "Smell Like a Man, Man" al febrer de 2010, el món va canviar. Molts que no recordin és que Old Spice estava esmicolat al mercat de rentat corporal dels homes.Hi va haver alguns dubtes sobre si Old Spice estava posant en perill tota la seva marca intentant quedar-se en allò que es considerava un joc jove. En deixar empreses com Axe atendre els nens amb aerosols i rentats, Old Spice podria haver protegit el seu negoci després del rescat i els seus desodorants. Però Old Spice volia més que això.

Afortunadament per a tots els involucrats, l'exjugador de la NFL, Isaiah Mustafa, va ser el portaveu perfecte: bonic, simpàtic i l'encarnació de la masculinitat absorta. El propi comercial era hilarant i perfectament irreverent; Old Man Spice Man era només una paròdia de l'estratègia de màrqueting de Old Spice durant la meitat del segle passat. I el calendari, que va debutar amb el comercial del Super Bowl Sunday, era impecable.

Wieden + Kennedy i Mustafa no van salvar la marca, van crear un fenomen cultural. Jove, vell, home, dona, tothom - EV-ER-Y-ONE - parlava del "Old Spice Guy". Mustafa es va convertir en una sensació de nit al dia, i Wieden + Kennedy va ser anunciat com a genis de màrqueting per convertir Old Spice en un pressupost bastant ajustat, totes les coses considerades. Des del punt de vista del màrqueting, va ser un d'aquests perllongats enlloc de la vida útil on heu fet clic al botó dret i crear una campanya que és més gran que el producte.

Per la meva part, el matí del 12 de juny de 2010, estava assegut al meu cubicle quan un company de feina em va enviar un enllaç a un vídeo de YouTube i el missatge "The Old Spice dude fet alguns vídeos de YouTube. LOL! ”En aquell moment, el compte només havia publicat tres vídeos, començant per aquest vídeo de“ King of Latvia ”dirigit a Ellen DeGeneres:

Tot i que els comptes de Old Spice a Twitter i Facebook estaven animant a la gent a fer preguntes a Old Spice Guy, i Mustafa va esmentar repetidament en els vídeos posteriors que ell responia a les preguntes, ens va portar tots els vídeos a esbrinar-ho. real "temps real". I no només en temps real, sinó en un clip increïblement ràpid; En acabar de veure un vídeo, es va publicar el següent.

No puc explicar-ho realment: quan tots vam començar a adonar-nos exactament del que estàvem veient. És una sensació d’aquest golejat quan determines la solució a un problema difícil que heu passat tot el dia intentant desmarcar és la resposta més fàcil possible, just al davant de vós durant tot el temps. No és com era el que feien era tècnicament complicat, però va ser una cosa tan clara. Tenien aquesta icona de comercialització recentment creada, però en lloc de disparar anuncis cridaners, era un home que es trobava davant d'una càmera, responent preguntes en una tovallola de bany.

Quan es publicava el setè o vuitè vídeo, tota l’oficina –aproximadament una cinquantena de persones– es trobava als seus terminals, mirant. La resta del dia, (i durant la major part del següent), hi havia una cacofonia de rialles i ones agradables de "Oooohs" i "aaaahhhs" a mesura que es desvetllaven nous accessoris, o com el vell spice man feia converses en temps real amb celebritats. Aquesta va ser una seqüència amb Alyssa Milano, sobretot després que publiqués una foto que contenia les flors fragrantment fragants que acabaven de lliurar i que eren especialment impressionants.

Per al nostre equip de màrqueting i sospito que hi ha departaments de màrqueting a tot el país, va ser com si haguéssim estat copejat a l’intestí. Vam veure el codi de màrqueting d'Internet de DaVinci, un vídeo de YouTube a la vegada. Wieden + Kennedy i un home amb una tovallola acabaven de tocar tota la indústria del màrqueting amb una sola idea senzilla: aprofitar múltiples comptes de mitjans socials per … disparar la merda amb els vostres clients.

Sis anys més tard, els estudis de casos segueixen preguntant: "Què ens pot ensenyar Old Spice sobre màrqueting viral a Internet?" La campanya va guanyar 1.200 milions d'impressions multimèdia a nivell nacional i internacional, el trànsit al lloc web Old Spice va augmentar un 300 per cent i, sobretot, Old. Les vendes de rentat corporal de Spice van augmentar un 108%.

Sens dubte, l’equip de Wieden + Kennedy va rebentar els seus culos col·lectius; l'equip va acabar disparant 186 respostes personalitzades durant dos dies i mig. Com a resultat, les produccions eren una mica més complicades del que semblaven, especialment tenint en compte la freqüència amb què els vídeos estaven sent produïts. I, justificant la senzillesa de la idea, hi va haver algunes condicions que van fer possible la campanya "Resposta": una marca amb molt de reconeixement de noms, la capacitat d'arribar a influents com Ellen o Alyssa Milano, el benefici d'un pressupost que permet comercial per debutar al Super Bowl i, per descomptat, el talent d'un actor com Isaiah Mustafa per ser la portaveu perfecta.

Què ens va ensenyar exactament Old Spice sobre el màrqueting viral d'Internet? A grans trets, va mostrar que el compromís positiu en les xarxes socials és totalment possible; sempre que doni a la gent alguna cosa que vulguin. Fins i tot si només es veu un home de topless enviar missatges instantanis a través de YouTube.

Potser més important, però, va demostrar el que molts de nosaltres en aquells moments temien: les idees realment fantàstiques del màrqueting a Internet o, en realitat, les idees d'Internet en general són les millors. La gent del màrqueting de la nostra empresa sabia que era massa tard quan el van veure: el veritable geni de tenir la campanya de màrqueting viral més revolucionària de la història dels mitjans socials és que, per definició, no es pot duplicar mai.

Va ser només qüestió de temps abans que el nostre cap, un auto-proclamat "tipus gran", els cridés a una reunió i els demanés "Fes alguna cosa fresc a les xarxes socials com aquella cosa de Old Spice" (que va fer el primer dilluns que ve al matí) i tot el que van poder fer era posar les seves millors cares Crying Jordan i explicar per què no es podia fer de nou (que van fer durant les dues setmanes següents).

La campanya de "respostes" de Old Spice era tan perfecta, l'execució era tan suau, que el concepte sencer no es pot utilitzar literalment. Per Old Spice, no hauran de: estudis de casos continuaran sent escrits per al pròxim parell de dècades (com ho farà amb el que "recordo quan" pensa en peces com aquesta). La veritable lliçó Wieden + Kennedy i Isaiah Mustafa ens van ensenyar que la resta de nosaltres és que si busqueu un autèntic casolà, no us interrompi Internet, fracasseu tota la maleïda idea.